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瑞幸“小鹿茶”急于单飞 寻间接融资筹码?

归档日期:09-23       文本归类:间接瞄准射击      文章编辑:爱尚语录

  瑞幸咖啡4月孵化上线月刚官宣刘昊然代言的“小鹿茶”,要作为独立品牌运营,并开放加盟。9月3日,瑞幸咖啡宣布小鹿茶单飞,并透露后期发展策略,即小鹿茶专攻三四线城市,并加大茶饮场景布局力度。瑞幸咖啡显然践行了它财报中提出的“继续斥资在广告营销”的说法——小鹿茶请来肖战代言。小鹿茶将专攻三四线城市,并且加大小鹿茶的场景布局力度,瑞幸咖啡的非咖啡业务又将如何继续也已经成为新的焦点。

  在清晰的盈利目标与巨亏事实之间,瑞幸咖啡此举意味深长。行业专家告诉北京商报记者,小鹿茶的新零售合伙人模式实际上可以看成是一种融资行为,并且短期内是瑞幸咖啡获取间接融资、收窄亏损、拉升股价最重要的筹码。

  瑞幸咖啡“单飞”的消息终于迎来官宣。9月3日,瑞幸咖啡召开媒体沟通会,宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营, 并聘请明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人,同时,推出新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。

  北京商报记者了解到,小鹿茶从旗下产品到旗下品牌,在品牌logo、门店场景、产品品类、点单系统都有所更新。瑞幸咖啡将独立开发小鹿茶客户端(APP、小程序),并且与瑞幸咖啡客户端互通,消费者可以在任何平台进行点单。瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍到,开发独立APP一方面可以解决部分没有瑞幸咖啡门店的地区的购买渠道问题,同时两者互通,消费者全程在官方客户端下单和结算,来防止山寨。

  另外,小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店形成了一定的差异化布局。在产品上,小鹿茶门店将以新式茶饮为主,茶饮类产品将超过30种,瑞幸咖啡门店仅保留几款经典产品,同时小鹿茶门店还出售瑞幸咖啡大师咖啡系列以及零食和周边产品。在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。

  值得注意的是,小鹿茶门店布局更侧重二三四线城市,瑞幸咖啡门店将侧重一二线城市,最新一批小鹿茶直营门店将于10月份开业。不难看出,瑞幸咖啡对小鹿茶门店的城市布局是把其目标转向了下沉市场流量。然而,为了加快抢占市场份额,瑞幸咖啡推出新零售合伙人模式。刘剑表示,其合作形式与传统加盟方式不同,运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作,总公司则负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、配送等。该合作模式在前期不收取加盟费、品牌管理费等费用,而且会在市场拓展期给予新零售运营合伙人发展新客户的补贴收入,与运营方共同开发市场。

  从小鹿茶门店场景、市场布局规划、加盟模式等多方面来看,小鹿茶似乎成为瑞幸咖啡下沉市场的重要砝码,并且与其他品牌在场景和布局上形成差异化。

  从瑞幸咖啡直言的竞争对手星巴克来看,星巴克在铺设完线上渠道后如今也开始布局第三空间门店,进行场景化的突破,8月30日,天津首家星巴克臻选旗舰店正式对外开放。而瑞幸咖啡以小鹿茶为出发点,推出独立的线下门店,无论是从产品上还是场景上都形成了差异化的布局。另外,小鹿茶瞄准二三四线城市,也可以避开部分头部茶饮品牌同时形成差异化竞争。

  瑞幸咖啡相关负责人告诉北京商报记者,之所以小鹿茶独立运营,在全国范围内开设门店主要是小鹿茶系列产品自今年4月上线以来增长迅猛,销售情况远超公司预期。同时,中国新式茶饮市场发展迅猛,但由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。

  在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,瑞幸咖啡将小鹿茶通过独立运作可以在品牌和渠道等方面更好的保护瑞幸咖啡主品牌。瑞幸咖啡目前在一二线城市尤其是一线城市核心商圈的门店分布已经趋于饱和,如果过多开放一线城市,加盟商小鹿茶会反过来冲击瑞幸咖啡的业务,所以可以把这个看成是对于瑞幸咖啡在一线城市进行的一种保护。

  另外,王振东认为,小鹿茶的新零售合伙人模式实际上可以看成是一种融资行为,这也符合瑞幸咖啡的团队背景,也能够更好的发挥出瑞幸咖啡在系统开发、营销等领域的优势,帮助瑞幸咖啡巧妙的在短期内不需要任何支出却可以增加大量营收,从而实现报表亏损快速收窄,帮助股价上升后,翻过来再从股市以更高的估值获取资金。

  瑞幸咖啡似乎一直在“出其不意”的同时强调自己有清晰的盈利目标和规划,但品牌的巨亏仍是不争的事实。

  近期的瑞幸咖啡除了继续扩大规模外,在非咖啡业务方面显然投入了更多精力。除了小鹿茶单飞,瑞幸咖啡还开始加码周边产品的制售,并且于近期与哈尔斯达成合作共同发力周边产品。从瑞幸咖啡的这些操作方式来看,有一条仍比较清晰,就是选择“轻”模式发展,这与瑞幸咖啡字自创立以来就已经形成的发展理念、风格相吻合。

  对此,一位从事餐饮行业研究的业内人士表示,如今的餐饮市场变化极快,餐饮企业所承担的成本越来越高,因此很多餐饮品牌都开始选择孵化品牌开放加盟的模式发展,并且这样的企业并不在少数,一些在市场上很有竞争力的知名品牌也会选择尝试这类方式,因为加盟发展能给企业带来现金流,缓解企业的成本压力,这部分资金既可以用作再孵化新品牌,也可以用作维护主品牌发展,毕竟背靠大牌是吸引加盟商的要点。

  “瑞幸咖啡的做法显然更互联网化,它直接采用聘请流量明星做代言人的方式迅速扩大小鹿茶在消费群体中的知名度,并以此来吸引加盟商,希望大大降低品牌推广和培育的时间成本,如果小鹿茶能够成功铺开,未来的瑞幸咖啡很可能还会孵化出更多非咖啡品牌,比如瑞幸咖啡APP上热销的轻食”,上述业内人士说。

  王振东则表示,研究国内大部分的餐饮加盟品牌,对于瑞幸咖啡来说,短期内小鹿茶是瑞幸咖啡获取间接融资、收窄亏损、拉升股价最重要的筹码,中期则要观察瑞幸咖啡对于加盟商管控能力和加盟商的盈利能力,加盟商一旦出现大亏莫亏损经营,将会成为瑞辛咖啡未来的重大隐患。瑞幸咖啡目前的优势在于线上运营,目前咖啡这一主营业务的业务空间基本已经空间不大,业务增长量也已经过了,因为快速扩张门店数量带来的增长红利。接下来,瑞幸咖啡的主要增长必然来自于非咖啡类产品,在主营业务领域,瑞幸咖啡的任务将会是如何维护好现有的客户,增加品牌力。

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